Ana María Cano
Que la calentura está en las sábanas. Que el problema es de imagen. Que el asunto es regirse por las encuestas. Considerar una obsesión nacional la imagen que tienen del país en el exterior. Tener un manejo mediático de la opinión. Considerar líderes a aquellos que la favorabilidad los unge. Creer que los problemas desaparecen con cambiar el foco de atención. Fabricar una cortina de humo para ocultarlos. Esta es la apuesta por la apariencia en la que persistimos.
Por eso ante dificultades visibles como las que existen dentro y fuera, en el mundo real de la economía y en el irreal de la política, se insiste en vender imagen. En contrarrestar hechos con publicidad. Colombia lleva tres años intentando una cruzada con un corazón como estandarte. La imagen país fabricada para combatir por encima años de mala reputación esparcida por el mundo.
Desde hace tres años se han invertido más de 6 mil millones de pesos en lo que nace de unas sesiones de grupo con 400 colombianos y 150 extranjeros y la asesoría de David Lighttle (el mismo que hizo la imagen país para Nueva Zelanda, Taiwan y Tailandia). Definieron que los colombianos eran personas recursivas, trabajadoras creativas y alegres, que se resumen en el término pasión. Hizo el logotipo Visual Marketing Associates, con el colombiano Carlos Lersundy: esa figura que evoca al corazón en llamas de los cuadros religiosos, Desde entonces saltó a la vista la indefinición de ese lema de Colombia es pasión. ¿Pasión de qué?
Se le pidió además del plante que ha dado Proexport para esta transfusión de imagen, que las empresas privadas patrocinen esta marca de país. Se hizo una canción, “esta es mi tierra la que me dio vida” y ha difundido la necesidad de que cada colombiano muestre su pasión vendiendo a Colombia. Propósito hueco. La candidez está plasmada en su página virtual: “así, cuando todos estemos mirando hacia el mismo lugar, y el resto del mundo nos observe, se darán cuenta que este no es un país cualquiera. Que este es un país que vale la pena”. La pena, esa sí. Esa es real. Cuenta Colombia es pasión entre sus argumentos que no es por casualidad que seamos uno de los países más felices del mundo, como figuró en un peregrino sondeo hace dos años. He ahí la pasión…
En este octubre del estremecido 2008 ha entrado en escena y en televisión, marcando fuerte, pautando fuerte, un nuevo cruzado de la imagen: la Nacional de Chocolates, que pide en su campaña “que se sienta tu pasión”. A sus cuatro mil empleados imponen la tarea de trasmitir el mensaje y disponen unos módulos de grabación televisiva en ciudades grandes para que los transeúntes dejen sus impresiones. Para dar la apariencia de felicidad en todo caso.La ambigüedad del término pasión permite ser usado para lo peor o lo mejor. La indefinición crónica del concepto que busca cambiar esta campaña vuelve errática e inútil la cruzada de producir otra imagen de país. Los globos que lanzan están inflados con intenciones y desconocen los hechos y marcas concretas que tiene Colombia. Confían en que tener 315 referencias de la tienda de Pasión (como si fuera un Juan Valdez) y lograr 221 artículos en publicaciones internacionales a favor de Colombia en 2007 tuerce el pescuezo de la mala reputación. Como si el problema de Colombia fuera la imagen y no la realidad. Porque no es a lo hecho pecho sino a lo hecho, apariencias que engañan. Una pasión por la apariencia.